Partenariat Kinder – Secours Populaire, la surprise n’est pas dans l’oeuf

Pas évident de prime abord de rapprocher Ferrero (fabricant, entre autres, du Nutella) et le Secours via sa marque Kinder pour un programme d’actions vers les enfants. Rachat d’image ? Oui, bien sûr, sur le fond. Mais, si le Secours Populaire a accepté cet étrange partenariat, c’est parce que Ferrero y a mis un beau paquet !

 Depuis 2010, Ferrero développe  le programme « Kinder s’engage pour l’enfance » : « Kinder mobilise, tout au long de l’année, l’ensemble de ses leviers de communication (publicité, packaging, sponsoring sportif), ses produits mais aussi ses équipes pour offrir aux enfants issus de milieux défavorisés les plaisirs d’une vraie vie d’enfant ».

Ce qui se traduit concrètement par la création d’un « Village Kinder » accueillant 1000 enfants au « vert » chaque été mais aussi des opérations tout au long de l’année, notamment des fêtes à Noël et à Pâques ou le soutien de programmes d’insertion par sport.
Participation du public via des opérations de « produits-partage », forte implication du personnel de Ferrero par le mécénat de compétences, site et campagnes publicitaires dédiés. Tout y est.

Cette démarche « multicanal » de « mécénat de marque » (qui n’en est que partiellement du point de vue fiscal) est en plein développement, et sans rapport avec le caractère très institutionnel de la Fondation Ronald Mc Donald’s (maisons de parents à l’hôpital notamment) par exemple.
Dans le cas de Kinder, la « lisibilité » de l’opération est plus complexe. Promotion détournée ? Recherche d’un statut de « marque responsable »  vers les parents ? Intérêt général vers les enfants ? Il semble, en tout état de cause, que Ferrero n’ai pas exigée de contreparties autre qu’une forme de « licence d’utilisation » (j’exagère, évidemment) du logo Secours Populaire dans l’esprit du sponsoring, mais se soit réellement « engagée » dans la durée tout en s’assurant directement de sa propre promotion. Bref, une opération assez équitable semble-t-il dans les formes et surtout dans ses résultats.

Mais à l’heure où l’Admical publie sa première « charte du mécénat » répondant à de nombreux « détournements », la vigilance reste, plus que jamais, de mise.

http://www.kinderpourlenfance.fr/

 Stéphane Godlewski

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