Coca Cola mis sous pression de donner par 2 millions d’internautes (précisions)

 L’incroyable défi lancé à Coca Cola par un américain vient démontrer définitivement que le digital et les réseaux sociaux renvois l’ère de la communication souveraine des marques aux oubliettes. 

Au mois d’octobre 2012, John Cardinal avait lancé, via un post sur Facebook, le défi à Coca Cola de mettre du rose sur ses canettes et reverser 30% des bénéfices à la recherche contre le cancer du sein si il obtenait 2 millions de « like »  sur sa page Facebook. C’est donc fait, un record mondial.
Face à la pression Coca Cola a finalement réagi sur son blog Coca-Cola Journey en déclarant déjà soutenir, via l’une de ses marques, la recherche sur le cancer du sein. Cette réponse en demie-teinte salue l’initiative, déjoue le buzz mais ne répond pas au défi. C’est dommage. Mais l’initiative est révélatrice du contre-poids potentiel des consommateurs via les réseaux sociaux. Extraits de l’article de Denis Pilato, Directeur de l’agence Care paru sur le site du Nouvel Obs.

« Deux millions de likes ! C’était la condition posée par John Cardinal directement sur la page fan de Coca-Cola sur Facebook. « Coca-Cola, j’ai une proposition à vous faire. Si j’arrive à obtenir 2 millions de likes sur ce post, vous devrez commercialiser des canettes roses. Et reverser 30% de vos bénéfices à la recherche contre le cancer du sein. Allez les gens… Likez !« 
Le chiffre a été atteint en dix jours, après un buzz sans précédent. Le post a bien dépassé les deux millions de likes et généré 15.000 commentaires, ainsi qu’un nombre incroyable de partages. Il a aussi fait l’objet de détournements humoristiques sur la page de la marque (« Hé, Coca ! Considérant que vous avez 52 millions de fans, si ce post fait 1623 likes, et bien… euh… je suppose qu’il ne se passera rien ! ») et de prolongements plus ou moins réussis sur Facebook (« Hé Lil Wayne, si ce post atteint 500.000 likes, tu t’engages à composer une chanson contre le cancer »).

L’absence de réaction rapide de la marque était un signe manifeste de son embarras. Il faut dire que si les marques adorent la communication participative, elles n’apprécient pas de ne pas maîtriser leur communication. C’est d’ailleurs tout l’enjeu des réseaux sociaux. Avant le digital, la marque s’exprimait de façon souveraine et descendante : peu d’interactions, peu de risques. Aujourd’hui, elle doit accepter le dialogue avec les consommateurs et rechercher leur engagement, c’est-à-dire leur implication. Elle doit échanger, distraire, créer de véritables expériences, informer, s’expliquer au besoin… Elle va même jusqu’à leur donner le sentiment de co-créer le produit et d’être associé à son évolution.
Dans tous les cas, cet imbroglio illustre bien les pièges de la communication participative : à force de jouer avec les consommateurs, d’avancer masquées, de brouiller les règles du jeu publicitaire, les marques s’exposent à un retour de bâton qui est à la hauteur des retombées de ce genre d’opérations quand sont réussies ».

… et pour en revenir à la recherche sur le cancer du sein, cette histoire doit nous faire réfléchir sur la formidable opportunité que représente les réseaux sociaux pour mobiliser des dons et aux marques de s’y associer.


Stéphane Godlewski


Source : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/661101-2-millions-de-like-facebook-et-le-defi-de-la-canette-rose-coca-cola-devrait-reagir.html et info via IFFRES.

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